Resumo A vulnerabilidade do consumidor é uma condição de desequilíbrio na relação consumidor-mercado que leva o consumidor a perder o controle nessa relação; e a pandemia da COVID-19 é um evento externo que tem contribuído para este desequilíbrio. O artigo explica de que maneira o consumidor vive a experiência da vulnerabilidade percebida na pandemia; e o papel do consumo para lidar com os efeitos dessa vulnerabilidade. Nós estudamos o consumidor idoso aposentado, com saúde e capital cultural para realizar seus planos através de pesquisa interpretativista, usando entrevistas em profundidade com 31 idosos brasileiros, e outras fontes, como: memes, artigos jornalísticos e propagandas. Encontramos um evento externo que tornou consumidores idosos vulneráveis apenas pela idade, consumidores esses que não se consideravam vulneráveis antes da pandemia. Adicionalmente, o consumo revelou ser uma estratégia para lidar com as consequências da vulnerabilidade, e a resposta do mercado à pandemia ajudou a devolver a sensação de invulnerabilidade desses consumidores.

Abstract Consumer vulnerability is a condition that imbalances the consumer-market relationship, causing consumers to lose control of that relationship. The COVID-19 pandemic is an external event that has contributed to this imbalance. This article explains how consumers experience the vulnerability perceived during the pandemic and the role of consumption in dealing with the effects of such vulnerability. We study retired affluent consumers with health and cultural capital to carry out their plans. Interpretative research was conducted through in-depth interviews with 31 Brazilian affluent older people, and other sources were collected, such as memes, journalistic articles, and advertisements. We found that the external event made elderly vulnerable consumers only because of their age. These consumers did not perceive themselves as vulnerable before the pandemic. Also, consumption was revealed as part of the strategy to deal with the consequences of vulnerability, and the market response helped this population resume their feeling of invulnerability.

Resumen La vulnerabilidad del consumidor es una condición de desequilibrio en la relación consumidor-mercado, que hace que los consumidores pierdan el control en esa relación. La pandemia de COVID-19 es un evento externo que ha contribuido a este desequilibrio. El artículo explica cómo los consumidores experimentan la vulnerabilidad percibida en la pandemia y el papel del consumo para hacer frente a los efectos de dicha vulnerabilidad. Estudiamos a los adultos mayores adinerados jubilados, con salud y con capital cultural para llevar a cabo sus planes. La investigación interpretativa se realizó a través de entrevistas en profundidad a 31 adultos mayores ricos brasileños, y también se recopilaron otras fuentes como memes, artículos periodísticos y anuncios. Descubrimos que el evento externo hizo vulnerables a los consumidores ancianos solo debido a la edad y que dichos consumidores no se consideraban vulnerables antes de la pandemia. Además, el consumo se reveló como parte de la estrategia para enfrentar las consecuencias de la vulnerabilidad, y la respuesta del mercado a la pandemia ayudó a devolver la sensación de invulnerabilidad de esos consumidores.

RESUMO Este trabalho investiga de que forma consumidores pertencentes à nova classe média atribuem significado à aquisição da casa própria em condomínios multi-familiares. Adotou-se uma perspectiva interpretativa, embasada nos pressupostos teóricos da Consumer Culture Theory. A pesquisa se baseou em entrevistas qualitativas com compradores de imóveis pertencentes a este segmento da população, cuja aquisição ocorreu nos cinco anos anteriores à realização do trabalho de campo. Utilizou-se a análise de conteúdo qualitativa como método de análise dos dados e as categorias de análise utilizadas emergiram do campo. Os resultados obtidos indicam que tanto a casa própria quanto as áreas comuns compartilhadas nos condomínios são representadas de distintas formas. Além disso, o estudo mostra de que forma os informantes articulam uma organização simbólica desses espaços, construída em torno da dicotomia casa / rua, com suas áreas de mediação.

ABSTRACT This paper investigates how consumers belonging to the new middle class attach meaning to the acquisition of their own home in multi-family condominiums. An interpretative perspective was adopted, based on the theoretical assumptions of Consumer Culture Theory. The research was based on qualitative interviews with real estate buyers belonging to this segment of the population, whose acquisition occurred in the five years prior to the realization of the fieldwork. Qualitative content analysis was used as a method of data analysis and the analytical categories used emerged from the field. The results indicate that both the home itself and the common areas shared in the condominiums are represented in different ways. In addition, the study shows how informants articulate a symbolic organization of these spaces, built around the home / street dichotomy, with their mediation areas.

RESUMEN Este artículo investiga cómo consumidores que pertenecen a la nueva clase media atribuyen significado a la adquisición de su propia casa en condominios multifamiliares. Se adoptó una perspectiva interpretativa, basada en los supuestos teóricos de la Consumer Culture Theory. La investigación se basó en entrevistas cualitativas con compradores de bienes inmuebles pertenecientes a este segmento de la población, cuya adquisición se produjo en los cinco años anteriores a la realización del trabajo de campo. El análisis de contenido cualitativo se utilizó como método de análisis de datos y las categorías de análisis utilizadas surgieron del campo. Los resultados obtenidos indican que tanto el hogar como las áreas comunes compartidas en los condominios están representados de diferentes maneras. Además, el estudio muestra cómo los informantes articulan una organización simbólica de estos espacios, construidos alrededor de la dicotomía casa / calle, con sus áreas de mediación.

Resumo Este trabalho traz a visão da consumidora negra sobre efeitos de ações de marketing, apoiando-se na literatura sobre demarketing. O contexto investigado é sua experiência no mercado de tratamento e beleza dos cabelos. Informações originadas de diferentes manifestações midiáticas se somam às entrevistas narrativas para a interpretação do fenômeno. Os achados revelam um padrão estrutural dominante, que perpetua a condição marginal dos traços naturais dessas mulheres; aspectos emergentes do mercado, que apontam movimentos rumo à visibilidade dessa consumidora, e que essas mulheres se mostram ávidas por consumir, mas se sentem desencorajadas em sua demanda. Isso sugere que percebem o demarketing seletivo e velado, como um dos efeitos das ações de marketing. A análise dá origem a reflexões teóricas sobre demarketing e racismo velado no Brasil.

Abstract This study sheds light on the perspective of Black female consumers in regard to certain effects of marketing initiatives adopting the literature on demarketing as a framework. The context examined is their experience with the market of hair beauty and care. Media actions are analyzed along with narrative interviews in order to understand the phenomenon. The findings reveal a dominant structural pattern which perpetuates the marginalized status of Black women’s natural traits. Emerging market initiatives point to movements concerning the visibility of these female consumers, who despite being eager to consume, have their demand discouraged. This suggests that they perceive selective and veiled demarketing as one of the results of marketing actions. The analysis invites for theoretical reflections on demarketing and veiled racism in Brazil.